每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

日前，OPPO折疊旗艦Find N5在新加坡正式亮相，這款薄至8.93毫米的折疊屏手機，雖然定價直逼蘋果、三星同類產(chǎn)品，可依然引發(fā)海外消費者的廣泛關(guān)注。

實際上，在公司最早進行海外投入的東南亞市場上，2024年OPPO智能手機成功超越三星，實現(xiàn)首次登頂。

2025年，OPPO開始把戰(zhàn)略目光投向中高端產(chǎn)品集中的歐洲市場和充滿機遇的拉美市場。“我們將在中高端集中的市場，比如歐洲和拉美投入更多資源。在三星和蘋果相對強勢的地方，我們會有很大空間去做增長。”OPPO海外營銷服總裁張洲川近日在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時表示。

OPPO海外營銷服總裁張洲川 圖片來源：企業(yè)供圖

出海，是眼下中國手機企業(yè)的焦點詞。去年底，華為在阿聯(lián)酋迪拜發(fā)布了Mate X6折疊屏以及nova 13系列等產(chǎn)品，今年2月，華為在馬來西亞吉隆坡推出三折疊屏手機；今年1月，榮耀宣布進軍印尼中高端市場，小米則在三星“大本營”韓國啟動業(yè)務(wù)，推出智能手機、電視機、掃地機器人等。

在“不出海就出局”的浪潮中，一批中國科技企業(yè)已經(jīng)成長了起來，有15年出海歷史的OPPO便是樣本之一。2009年以泰國為起點進行布局，然后以印尼、越南、印度等市場為突破口，不斷向外開拓。攻下東南亞市場后，OPPO朝著對品牌和技術(shù)有更高要求的歐洲市場發(fā)起挑戰(zhàn)。2018年，OPPO宣布正式進入歐洲市場；2020年，OPPO以墨西哥為起點進軍拉美市場。

記者通過采訪了解到，這種漸進策略的背后邏輯是，先摘“低垂的果實”。在與中國相“近”、相似的市場調(diào)用國內(nèi)的成功經(jīng)驗，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，形成糧倉市場，而后帶著前期積累的海外運營經(jīng)驗，進入高勢能市場，提升品牌的全球影響力，繼而探索機會市場，試圖打開新的增長空間。截至2024年，OPPO在全球13個市場中排名前三，在27個市場進入前五。

然而，出海并不總是一帆風(fēng)順，OPPO也面對來自歐洲的專利訴訟、印度等市場的地域因素，以及和三星、蘋果的長期市場競爭。在談及OPPO出海戰(zhàn)略時，張洲川也分享了OPPO全球化布局的核心策略以及面對各種困難和挑戰(zhàn)的應(yīng)對措施，呈現(xiàn)出了一個中國手機廠商全球化發(fā)展的鮮活樣本。

人均月薪1500元卻推出4000元手機 如何撬動?xùn)|南亞市場？

和中國的商業(yè)步行街一樣，走在印尼、泰國的城市街頭，OPPO的門店無處不在，旗艦店的布置和陳列與蘋果店鋪難分伯仲。此前，國產(chǎn)手機廠商布局高端的主戰(zhàn)場是國內(nèi)大本營，但如今，包括OPPO在內(nèi)的國產(chǎn)手機廠商開始將東南亞市場作為沖擊海外高端市場的“前鋒”。

“OPPO的Reno系列在國內(nèi)是中端（價位），但在東南亞是高端產(chǎn)品。比如，印尼的普通人月薪約1500元人民幣，這個產(chǎn)品價格在4000元人民幣左右?，F(xiàn)在，OPPO在東南亞多個國家的品牌認知度與品牌偏好度已經(jīng)與三星等品牌相差無幾。”張洲川表示。

2009年OPPO進入曼谷時，中國手機廠商的出海邏輯仍是“低價換市場”。彼時，深圳華強北的山寨機橫掃亞非拉市場，后來傳音憑借“四卡四待”和非洲定制美顏等功能被稱為“非洲之王”。但與許多品牌“低端開路”的策略不同，OPPO沒有開打低價競爭，而是瞄準中高端，且近年來逐步向高端市場滲透。

打敗本土品牌和國際大廠三星的競爭力源自O(shè)PPO對用戶需求的洞察。比如在赤道附近，日照強烈，如果手機屏幕亮度低，用戶在戶外是看不清的，針對東南亞用戶的戶外使用場景，OPPO將屏幕亮度提升至1000尼特。類似的，在印尼市場，由于雨水充沛，很多當?shù)厝藭谟晏旖o手機套上一次性防水袋，但這會影響通話效果和使用效果，對此，OPPO在產(chǎn)品中引入防水優(yōu)化處理。

“最好的全球化就是本地化。去年我?guī)еa(chǎn)品和研發(fā)的伙伴，全年共走訪了23個國家，跑市場我們不看銷售，而是去跟每一個國家不同的用戶、經(jīng)銷商伙伴、導(dǎo)購聊一聊，主要目的是了解當?shù)厥袌龅男枨?、用戶的重點場景，以及看我們的產(chǎn)品和研發(fā)能有什么解決方案，來滿足大家的需求。”張洲川說道。

OPPO印尼門店，增設(shè)咖啡角 圖片來源：企業(yè)供圖

除了解決用戶痛點，在高端品牌的認知塑造上，OPPO采用的是“影像直板+折疊”雙旗艦戰(zhàn)略，分別對應(yīng)其主打影像的產(chǎn)品Find系列和折疊屏產(chǎn)品Find N系列。“折疊系列在海外賣到了2000美金左右的價位，是我們的燈塔產(chǎn)品，它可以結(jié)合AI（人工智能）技術(shù)提供更多的生產(chǎn)力服務(wù)，同時為蘋果用戶提供差異化選擇，在海外消費者心目中建立OPPO在高端市場的品牌認知。”張洲川還觀察到，在部分核心市場，中高端手機的年復(fù)合增長率可超過6%。

東南亞的市場策略已經(jīng)奏效。在人均GDP 8萬多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市場份額排行第三，僅次于蘋果和三星。在其他東南亞的高端市場，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，600美元以上價位段的手機，OPPO在泰國、越南、新加坡、印尼等市場均排前三。

漸進式擴張 從東南亞試驗田到新興市場深耕

一份良好的全球化成績單離不開有效的戰(zhàn)略布局，全球化企業(yè)面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略決策包括目標市場選擇、進入模式選擇等。同時，隨著海外業(yè)務(wù)廣度和深度不斷提升，建立一套與整體戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織架構(gòu)也十分重要。

東南亞市場成為OPPO出海首站并非偶然。該地區(qū)與中國地理臨近、文化相通，且手機渠道結(jié)構(gòu)與國內(nèi)高度相似，這為OPPO復(fù)用國內(nèi)成功的經(jīng)驗提供便利，而隨著經(jīng)驗的積累和能力的提升，OPPO采用漸進式路線，由易到難、由點及面，逐步拓展到歐洲、拉美等市場。經(jīng)過多年的布局與發(fā)展，如今OPPO的業(yè)務(wù)已覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)業(yè)績貢獻占比近60%。

在進入模式上，OPPO在部分海外市場采用“廠商一體化”模式，即OPPO將國內(nèi)合作的代理商帶至海外，共同搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。這些代理商與OPPO有著長期緊密的聯(lián)系，有些是“步步高”體系的同事，有些是OPPO的早期員工，有些相互之間存在持股關(guān)系，他們熟悉OPPO的運營模式，對品牌高度認同。在泰國市場，早期是通過當?shù)卮砩桃再Q(mào)易方式銷售手機，2013年更換管理人員并重組代理模式后，泰國市場月銷量從5000臺飆升至25萬至30萬臺。

OPPO之外，其他中國廠商也在橫掃東南亞手機市場。Canalys近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年東南亞智能手機市場出貨量達到9670萬部，同比增長11%。其中，OPPO首次領(lǐng)跑該市場，以1690萬部的出貨量占據(jù)18%的市場份額；三星緊隨其后，以1660萬部的出貨量獲得17%的市場份額。傳音和小米并列第三，各自占據(jù)16%的市場份額，而vivo則以13%的市場份額躋身前五。從份額來看，中國廠商的占比高達63%。

印度市場可謂是見證了中國品牌的崛起。2024年第四季度，vivo、小米擊敗三星，成為印度第一、第二大智能手機供應(yīng)商，出貨量分別為750萬臺和570萬臺；三星以540萬臺出貨量位居第三；OPPO（不含一加）和蘋果則位列第四、第五，出貨量分別為420萬臺和400萬臺。

如果說需要證明新興市場的潛力，沒有廠商比“非洲之王”傳音更合適。Canalys發(fā)布的2024年第二季度數(shù)據(jù)顯示，傳音繼續(xù)以51%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位；三星雖然保持19%的市場份額，但由于對入門級機型的關(guān)注減弱，出貨量下滑25%；小米排名第三，份額達12%；realme的市場份額只有5%，但其以137%的增長崛起；OPPO通過在北非市場的表現(xiàn)實現(xiàn)39%的增長，位列第五。

在扎根東南亞、南亞市場后，中國手機廠商的出海路徑逐步向外蔓延。如今，非洲、拉美市場正逐漸成為新戰(zhàn)場。張洲川透露，OPPO的下一步在新興市場方面的布局重點是拉美地區(qū)，尤其是巴西區(qū)域。“拉美有很大的潛力和機會，巴西市場相對比較難，因此該地區(qū)在財稅法方面需要對企業(yè)的內(nèi)功有要求，但這個市場有4000萬臺的大盤，目前我們在這里都處于早期布局階段。”vivo高管胡柏山去年底同樣強調(diào)，將重點突破拉美及非洲發(fā)達地區(qū)?？梢钥吹?，中國手機廠商的全球化征程，正從東南亞的成功經(jīng)驗出發(fā)，向更廣闊的新興市場縱深推進。

三星、蘋果與中國手機軍團搶地盤 再戰(zhàn)歐洲高端市場

中國手機廠商用十年時間征服了全球半數(shù)智能手機市場，卻在高端化的終極考場——歐美市場遭遇了“冰河期”。

專利大戰(zhàn)成為廠商之間競爭的手段之一。2022年，因與諾基亞的專利糾紛，OPPO在德國遭到禁售，導(dǎo)致其在德國市場的業(yè)務(wù)受到嚴重沖擊。截至目前，OPPO德國官網(wǎng)仍未恢復(fù)產(chǎn)品信息。同樣由于諾基亞提起的專利訴訟，2023年5月，vivo也暫時停止在德國市場銷售產(chǎn)品。

另一家國產(chǎn)手機廠商小米也頻頻遭遇國際專利訴訟的糾纏。在小米首次進入西歐市場之際，歐洲部分專利持有人就開始對小米發(fā)起訴訟；據(jù)市場消息，2021年8月，美國科技公司InterDigital與小米公司達成了一項為期多年的全球非獨占性的特許經(jīng)營權(quán)。作為協(xié)議的一部分，InterDigital和小米同意撤銷所有未決的專利訴訟和其他程序。

而這些風(fēng)波正在重塑歐洲市場的格局。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，三星（34%）和蘋果（26%）的份額加總高達60%；國產(chǎn)手機廠商中，小米在歐洲的市場份額為16%，摩托羅拉和OPPO的市場份額占比分別為6%和3%。不過，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，中國品牌在歐洲的整體市場份額最高峰時接近40%。

圖片來源：Canalys數(shù)據(jù)截圖

“我們在歐洲市場經(jīng)歷了一些起伏，這個市場很難。”張洲川坦言，在歐洲市場上，研發(fā)資金投入、營銷費用都不是最主要的，認知是第一位，要對包括市場、運營商等建立認知。

2024年年初，伴隨著專利糾紛被解決，OPPO重拾對歐洲市場的規(guī)劃和布局。據(jù)張洲川介紹，無論從組織架構(gòu)，還是從人員補位的匹配上來看，目前OPPO歐洲團隊基本上重建了，雖然歐洲市場在品牌慣性和市場上存在壁壘，但這也為OPPO提供了長期深耕的機會。OPPO會堅持做歐洲市場，堅定并長期投入。

相較小米、OPPO和vivo，榮耀是后來者。2022年是榮耀的“海外元年”，2023年是其出海戰(zhàn)略中的“歐洲元年”，但榮耀設(shè)立了一個宏大的目標——試圖把歐洲打造成第二大市場，將蘋果、三星當成對標的強勁競爭對手。榮耀方面曾表示：“歐洲是一個高端市場，是贏得全球市場的一個標志性市場，對于我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計和審美都有極高的要求。”

市場方面，過去歐洲手機市場主要以運營商為主導(dǎo)，近年來公開市場的占比越來越大，運營商的資費補貼也有所減少，這給經(jīng)歷了從“性價比奇跡”向“技術(shù)研發(fā)”蛻變的中國手機廠商帶來了一定的新機會。隨著廠商出海范圍擴大化、高價值化，品牌間的競爭更是衍生成為從硬件生態(tài)到軟件生態(tài)和體系能力的全方位沖刺，未來誰將脫穎而出仍需進一步觀察。