每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 文多    

2024年，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)上的火熱已經(jīng)不需要走進(jìn)酒吧就能發(fā)現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)威士忌競(jìng)相亮相，國(guó)際巨頭的在華生產(chǎn)項(xiàng)目也相繼投產(chǎn)。

當(dāng)然，雖然發(fā)展前景被看好，但相較于白酒和啤酒，威士忌的市場(chǎng)滲透率仍較低。

作為國(guó)際烈酒巨頭，帝亞吉?dú)W正引領(lǐng)著威士忌乃至整個(gè)烈酒產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。前幾年，在白酒和高端蘇格蘭威士忌的增長(zhǎng)推動(dòng)下，大中華區(qū)在帝亞吉?dú)W全球凈銷售額中的占比穩(wěn)步上升。

2024財(cái)年（2023年7月1日—2024年6月30日），帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的凈銷售額同比增長(zhǎng)了12%。而2025財(cái)年上半年，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)凈銷售額同比下降了4%。其中，蘇格蘭威士忌的銷售出現(xiàn)下滑。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，這需要執(zhí)掌區(qū)域業(yè)務(wù)的帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）和他率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)洞察市場(chǎng)變化并提前采取措施。

程展鵬出生于印度，自2023年1月開(kāi)始擔(dān)任該職務(wù)，此前他在帝亞吉?dú)W工作已超過(guò)20年，從管培生做起并在亞洲多國(guó)工作過(guò)，擁有著豐富的財(cái)務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

帝亞吉?dú)W如何看待中國(guó)酒類市場(chǎng)乃至全球烈酒市場(chǎng)的當(dāng)下和未來(lái)？近日，程展鵬接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獨(dú)家專訪，也帶來(lái)了這家跨國(guó)巨頭企業(yè)的市場(chǎng)前瞻及最新謀略。

威士忌中國(guó)產(chǎn)

2024年11月15日，在大理的洱源，帝亞吉?dú)W在華首個(gè)威士忌生產(chǎn)基地——云拓單一麥芽威士忌酒廠（以下簡(jiǎn)稱云拓酒廠）及游客體驗(yàn)中心正式落成。

圖片來(lái)源：企業(yè)提供

當(dāng)日，帝亞吉?dú)WCEO黛布拉·克魯（Debra Crew）參加了落成儀式。帝亞吉?dú)W全球CEO遠(yuǎn)道而來(lái)，足可見(jiàn)公司對(duì)項(xiàng)目的重視。黛布拉·克魯表示：“這座酒廠是帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的又一重要里程碑，它體現(xiàn)了我們對(duì)中國(guó)威士忌市場(chǎng)前景的堅(jiān)定信心。”

“云拓酒廠蘊(yùn)含著我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資與堅(jiān)定承諾。憑借對(duì)本土市場(chǎng)偏好的深刻洞察，云拓酒廠旨在滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端威士忌日益提升的需求。”程展鵬介紹道。

帝亞吉?dú)W計(jì)劃9年內(nèi)累計(jì)投資約8億元人民幣用于云拓酒廠發(fā)展。該廠的云拓單一麥芽威士忌已于2023年開(kāi)始試生產(chǎn)，并于2024年3月正式投產(chǎn)，那產(chǎn)品何時(shí)面世？

程展鵬介紹，所有產(chǎn)品將在至少3年的熟成后方可上市。“在此期間，我們會(huì)在云南密切監(jiān)測(cè)酒液的陳釀情況，只有當(dāng)威士忌充分成熟、口感平衡，全然達(dá)到我們對(duì)品質(zhì)的高要求時(shí)，我們才會(huì)確定最終上市時(shí)間。”

橡木桶對(duì)威士忌的風(fēng)味形成至關(guān)重要。除采用來(lái)自全球的橡木桶，云拓酒廠還會(huì)使用云南本地橡木桶。

當(dāng)前，另一烈酒巨頭保樂(lè)力加在中國(guó)生產(chǎn)的威士忌已經(jīng)面市，國(guó)產(chǎn)威士忌項(xiàng)目更是遍地開(kāi)花。

2024年9月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)已有45家威士忌企業(yè)處于在建或投產(chǎn)、待建階段，其中投產(chǎn)的達(dá)26家。2023年，中國(guó)威士忌總產(chǎn)能突破5萬(wàn)千升大關(guān)，同比增速高達(dá)127%，首次超越了同年度的威士忌進(jìn)口總量（3.26萬(wàn)千升）。

在程展鵬看來(lái)，上述數(shù)據(jù)反映了威士忌消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)豐富，還反映了消費(fèi)者對(duì)威士忌的偏好與日俱增、對(duì)威士忌文化傳統(tǒng)的興趣愈發(fā)濃厚。“我們堅(jiān)信中國(guó)威士忌市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的增長(zhǎng)、創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

因此，本土和國(guó)際企業(yè)紛紛看好中國(guó)威士忌市場(chǎng)，希望通過(guò)推出中國(guó)原產(chǎn)威士忌產(chǎn)品豐富各自的產(chǎn)品線。而繁榮發(fā)展的國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)將推動(dòng)威士忌品類的市場(chǎng)滲透率攀升，并催生出新的消費(fèi)契機(jī)、吸引新的消費(fèi)群體。

中國(guó)產(chǎn)威士忌崛起后，未來(lái)也有望在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

程展鵬相信，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，以及產(chǎn)品進(jìn)一步在市場(chǎng)上流通，中國(guó)產(chǎn)威士忌將會(huì)在國(guó)際舞臺(tái)上享有更多、更好的聲譽(yù)。此外，云拓酒廠的落成、運(yùn)營(yíng)以及未來(lái)產(chǎn)品的上市，也會(huì)進(jìn)一步將中國(guó)置于世界威士忌的版圖上。

中國(guó)酒吧文化日漸興盛 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

威士忌四大趨勢(shì)

帝亞吉?dú)W旗下?lián)碛凶鹉岖@加、蘇格登等知名威士忌品牌，威士忌是其在華發(fā)展的主要烈酒品類。不過(guò)，隨著當(dāng)前眾多國(guó)產(chǎn)威士忌項(xiàng)目開(kāi)建以及國(guó)際品牌加碼布局，帝亞吉?dú)W面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。

今年1月，海關(guān)總署公布的2024年烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示：威士忌酒全年進(jìn)口量為2919萬(wàn)升，同比下降10.5%，進(jìn)口額為4.51億美元（約合人民幣32.81億元），同比下降22.79%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)呈現(xiàn)哪些重要趨勢(shì)？

程展鵬表示，四大趨勢(shì)正推動(dòng)著中國(guó)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展：

一是品質(zhì)化趨勢(shì)?，F(xiàn)今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于所消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈發(fā)嚴(yán)苛與精細(xì)。在威士忌消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是酒液本身質(zhì)量、產(chǎn)品包裝抑或是整體消費(fèi)體驗(yàn)，均是他們考量的要素。顯著提升的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，催生了市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)卓越且價(jià)格合理的威士忌產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。

二是多元化態(tài)勢(shì)。在中國(guó)，新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，這將助益整個(gè)酒品行業(yè)。威士忌已不再局限于傳統(tǒng)的KTV與酒吧消費(fèi)場(chǎng)景，而是更多地出現(xiàn)在家庭聚會(huì)、餐廳用餐、小型聚會(huì)等場(chǎng)景中。

三是數(shù)字化潮流。“我們通過(guò)與主要電商平臺(tái)締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以拓展電商渠道能力，并攜手現(xiàn)有零售客戶共同構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新消費(fèi)模式與商業(yè)機(jī)會(huì)。”程展鵬介紹，2023年，帝亞吉?dú)W與京東的本地即時(shí)零售品牌——京東到家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目前，該項(xiàng)目已覆蓋中國(guó)近230座城市。

四是可持續(xù)發(fā)展。程展鵬認(rèn)為：“如今的消費(fèi)者更為審慎，尤其是在理性飲酒與環(huán)保等相關(guān)領(lǐng)域，消費(fèi)者傾向于選擇踐行社會(huì)責(zé)任的品牌。”

但相較白酒、啤酒等品類，中國(guó)威士忌消費(fèi)體量仍然較小，帝亞吉?dú)W如何在華發(fā)展威士忌及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

程展鵬表示，盡管相較于其它主要市場(chǎng)，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的整體滲透率尚顯不足，然而一些積極的變化正在發(fā)生。例如，中國(guó)烈酒品鑒者群體的人口結(jié)構(gòu)日益多元化以及市場(chǎng)成熟度不斷提高，這些都充分展現(xiàn)出威士忌在中國(guó)所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

他進(jìn)而表示，威士忌是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)板塊，該板塊處于公司國(guó)際烈酒在華戰(zhàn)略布局的核心位置。帝亞吉?dú)W已做好充分準(zhǔn)備，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)精準(zhǔn)發(fā)力。“我們始終致力于通過(guò)積極順應(yīng)這些趨勢(shì)，并借助持續(xù)開(kāi)展威士忌文化教育、零售創(chuàng)新以及源源不斷地推出新產(chǎn)品等方式，為威士忌品類在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供助力。”他說(shuō)。

培育新興品牌

威士忌之外，龍舌蘭酒是帝亞吉?dú)W當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展的烈酒品類。

帝亞吉?dú)W《2024財(cái)年報(bào)告》顯示，其蘇格蘭威士忌/加拿大威士忌/印度威士忌/美國(guó)威士忌的合計(jì)營(yíng)收在總營(yíng)收中占36%，啤酒占16%，龍舌蘭占11%，伏特加占9%，金酒、利口酒均占5%。

從全球銷售來(lái)看，帝亞吉?dú)W的龍舌蘭酒及啤酒正強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2025財(cái)年上半年，其龍舌蘭酒有機(jī)銷量、有機(jī)凈銷售額分別同比增長(zhǎng)16%、21%，收入占比達(dá)13%，這較2024財(cái)年上升了2個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)程展鵬介紹，在保持威士忌品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)正逐步加大營(yíng)銷資源的投入以培育新興品牌，如唐?胡里奧龍舌蘭酒、添加利金酒、健力士啤酒以及百利甜酒等。

為了推動(dòng)其他烈酒品類的發(fā)展，帝亞吉?dú)W在藝術(shù)、文化、音樂(lè)、娛樂(lè)、夜生活以及探險(xiǎn)旅行等領(lǐng)域積極地探索富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)、與品質(zhì)生活方式相關(guān)的全新機(jī)會(huì)。

他舉例說(shuō)，基于對(duì)龍舌蘭酒在中國(guó)市場(chǎng)巨大增長(zhǎng)潛力的洞察，公司在各大主要城市通過(guò)一系列創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)推廣唐?胡里奧1942龍舌蘭酒。

如何評(píng)估其他烈酒品類在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景？“我們意識(shí)到中國(guó)烈酒消費(fèi)所蘊(yùn)含的增長(zhǎng)潛能，并且長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)在高端烈酒領(lǐng)域的不同品類間持續(xù)增長(zhǎng)的能力。”程展鵬表示，在高端烈酒方面，過(guò)去10年間，公司也目睹了國(guó)際烈酒在中國(guó)的發(fā)展及其品質(zhì)化趨勢(shì)的日益凸顯。

中國(guó)市場(chǎng)在全球酒飲市場(chǎng)中的地位舉足輕重。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前已成為全球最大的酒精飲料市場(chǎng)，占全球酒精飲料市場(chǎng)總規(guī)模的25%。

程展鵬表示，當(dāng)前，中國(guó)政府為提振消費(fèi)而出臺(tái)的一系列舉措，也將推動(dòng)烈酒各品類消費(fèi)的增長(zhǎng)。

全球烈酒依舊“強(qiáng)勁”

帝亞吉?dú)W在2024年財(cái)報(bào)中曾表示，全球全品類含酒精飲料（Total Beverage Alcohol）市場(chǎng)具有韌性且持續(xù)增長(zhǎng)，其中烈酒品類的增長(zhǎng)更為迅速。

具體談及中國(guó)烈酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新興特征，程展鵬重點(diǎn)提及了酒吧及雞尾酒。

他還援引了相關(guān)研究數(shù)據(jù)：從2015年到2023年，中國(guó)與酒吧相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量呈顯著上升趨勢(shì)。目前，酒吧總數(shù)突破了33000家，這“映射出人們對(duì)夜生活文化多元性的追求及中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展”。

“雞尾酒正逐漸成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的新興力量。”他說(shuō)，目前消費(fèi)者對(duì)雞尾酒的認(rèn)知、理解與喜愛(ài)均有了顯著提升。整個(gè)行業(yè)愈發(fā)成熟，從而催生出對(duì)更高品質(zhì)、更具創(chuàng)意雞尾酒飲品的需求。

中國(guó)酒吧文化日漸興盛 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

此外，為積極順應(yīng)家庭消費(fèi)這一新興趨勢(shì)，帝亞吉?dú)W在電商渠道與社交平臺(tái)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，推廣家庭調(diào)酒的理念與方式。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更趨理性，帝亞吉?dú)W也注意到了這一點(diǎn)。程展鵬表示，目前已出現(xiàn)了消費(fèi)行為注重高性價(jià)比的轉(zhuǎn)向。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，酒精飲料行業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的全新趨勢(shì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)，酒企又應(yīng)該如何去適應(yīng)這些變化？

程展鵬認(rèn)為，行業(yè)應(yīng)當(dāng)具備靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化、消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元的能力。跨國(guó)企業(yè)要緊密貼合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、深入洞察本土消費(fèi)者，以應(yīng)對(duì)這些變化。企業(yè)需在口味創(chuàng)新、營(yíng)銷手段、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及分銷渠道等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這對(duì)達(dá)成上述目標(biāo)極為關(guān)鍵。同時(shí)，帝亞吉?dú)W所秉持的理念是，喝得更好，而非更多。“我們始終銘記理性飲酒理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者適量飲酒并挑選高品質(zhì)的酒品。”

“盡管當(dāng)前的全球環(huán)境給我們的行業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，但我們相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全球酒精飲料行業(yè)的基本面，尤其是烈酒板塊，依舊保有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。”他說(shuō)。