每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 魏官紅    

當(dāng)“雪場擺拍”的社交紅利被逐漸耗盡，“山系生活”又在悄然間走紅。在各大城市的中心街頭，前兩年“三步一大鵝”的穿搭熱潮，已然切換成了“十步之內(nèi)，五人皆鳥”。

與此同時(shí)，始祖鳥的吊牌在二手平臺(tái)上成為“硬通貨”，稀有系列甚至被炒至300元一張。這個(gè)印著“ARC'TERYX”字樣的方形紙片，正在成為繼愛馬仕包裝盒之后，又一個(gè)高端產(chǎn)品衍生周邊。

1月21日，咨詢公司貝恩發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》指出，2024年中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解更加成熟理性，頻繁的漲價(jià)以及遲緩的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得中國消費(fèi)者缺乏對(duì)奢侈品過高溢價(jià)的認(rèn)同，并使其轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)品類，例如體驗(yàn)型的旅游和戶外等。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示，這幾年大家對(duì)于戶外場景的追求是一種需求端的改變，場景轉(zhuǎn)變后帶動(dòng)了穿搭的改變。“一些老客人仍然鐘愛奢侈品，但相當(dāng)一部分的年輕人群體，已經(jīng)將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶外了。”

能賣到300元一張？始祖鳥吊牌成二手市場“搶手貨”

幾年前，始祖鳥產(chǎn)品被轉(zhuǎn)賣時(shí)是賠錢的；但現(xiàn)在，始祖鳥熱門款買不到或者溢價(jià)賣的情況屢見不鮮，甚至拆下來的吊牌轉(zhuǎn)手或許也能賣出不菲的價(jià)格。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在二手平臺(tái)，不少賣家開始售賣始祖鳥的吊牌，價(jià)格從20元到300元不等，印有“ARC'TERYX”字樣的方形紙片被精心平鋪拍攝。“軍鳥吊牌，數(shù)量不多，包過平臺(tái)，300（元）一張，不議價(jià)。”一位賣家寫道。

“三年前海淘打折‘鳥服’（指始祖鳥服裝）還能賺差價(jià)，現(xiàn)在都搶不到熱門款。”資深戶外玩家王磊（化名）對(duì)記者表示。程雄偉亦指出：“現(xiàn)在出現(xiàn)了一些消費(fèi)畸形的現(xiàn)象，盲目跟隨的消費(fèi)模式導(dǎo)致了對(duì)品牌的盲目跟風(fēng)。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

作為全球戶外品牌界的“愛馬仕”，始祖鳥通過三條產(chǎn)品線構(gòu)建起市場體系：專柜常見的“普通鳥”、無logo（標(biāo)識(shí)）設(shè)計(jì)的“商務(wù)鳥”（即始祖鳥高端商務(wù)系列）、以及未正式進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品線“軍鳥”。在二手市場，吊牌價(jià)格被標(biāo)注得最高的便是代表頂級(jí)專業(yè)性的“軍鳥”。

2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財(cái)團(tuán)完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購。2024年2月，亞瑪芬體育正式在紐交所上市。公司上市時(shí)籌資13億美元，成為自2023年9月以來全球最大的IPO之一，發(fā)行市值達(dá)到63億美元（約合450億元人民幣）。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾在內(nèi)部信中寫道，這筆交易是他創(chuàng)業(yè)以來分量最重的一次決定，這不僅僅是安踏的重大改變，更是中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。

掀起穿搭熱潮前，始祖鳥還只是一個(gè)相對(duì)小眾的戶外品牌，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)起，始祖鳥服飾開始出現(xiàn)在“城市精英”的身上。

近年來，始祖鳥通過限量發(fā)售、聯(lián)名合作等方式，成功塑造了高端戶外品牌的形象，并吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。例如，一到下雨天就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享拍攝的衣服防水測試；通勤地鐵里，Alpha SV硬殼沖鋒衣成為了一種新的穿搭風(fēng)尚??

始祖鳥“帶飛”母公司業(yè)績，預(yù)計(jì)今年全球新開店25至30家

在始祖鳥大放光彩之前，亞瑪芬體育的業(yè)績表現(xiàn)并不算樂觀。

根據(jù)招股書，亞瑪芬體育在2020年至2022年?duì)I收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

不過，時(shí)尚風(fēng)向幾年一輪轉(zhuǎn)。五年前的冬天，大街小巷可見“大鵝”的身影，如今，始祖鳥搖身一變成為冬季都市時(shí)尚單品。

2月25日晚間，始祖鳥的母公司——亞瑪芬體育公布了2024年第四季度以及全年財(cái)務(wù)摘要。2024年，公司營收達(dá)51.83億美元，同比2023年（43.68億美元）增長18%，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長19%。營業(yè)利潤同比增長56%至4.71億美元；調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長33%至5.77億美元（含2024年政府補(bǔ)貼2400萬美元，2023年為400萬美元）。

亞瑪芬體育特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續(xù)擴(kuò)大，引領(lǐng)2024年第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長34%。此外，從區(qū)域市場來看，大中華區(qū)成為亞瑪芬體育2024年增長最為顯著的區(qū)域。2024年，大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長53.7%；亞太地區(qū)收入為5.13億美元，同比增長45.5%。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“歐美雖然還是主流市場，但中國市場以及亞太市場已經(jīng)從以往的小比例，逐漸占據(jù)亞瑪芬（約）三分之一的收入占比了。”程雄偉表示。

“始祖鳥憑借顛覆性的DTC（品牌直運(yùn)營渠道）模式與獨(dú)樹一幟的競爭定位，成為戶外行業(yè)中的增長典范，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長速度。盡管全球市場滲透率仍處于低位，但未來有著巨大的長期增長空間。”亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷在年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示。

2024年第四季度，始祖鳥凈新增8家零售門店，去年全年凈新增門店達(dá)33家。其中核心地點(diǎn)包括在中國開設(shè)的6家門店，在日本開設(shè)的1家全新旗艦店以及在美國鹽湖城新增的1家門店。在電話會(huì)議中，鄭捷透露，2025年，始祖鳥計(jì)劃保持2024年的開店節(jié)奏，（新開店數(shù)量）約為25家至30家。

去年，公司還有幾個(gè)不同于以往的新變化。鄭捷表示，2024年第四季度，始祖鳥鞋履品類增速最快。始祖鳥女性產(chǎn)品全地區(qū)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。“2025年，始祖鳥將推出更具突破性的鞋履產(chǎn)品。通過自有零售網(wǎng)絡(luò)與特定戰(zhàn)略批發(fā)渠道協(xié)同，鞋履業(yè)務(wù)有望成長為規(guī)?；ǖ?。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝