每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2月28日，小米汽車官方微博發(fā)文稱小米SU7 Ultra大定突破15000臺(tái)。這時(shí)離2月27日小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)剛過去一天。

值得注意的是，小米SU7 Ultra宣布定價(jià)52.99萬元，較小米去年透露的81.49萬元預(yù)售價(jià)降了28.5萬元。同時(shí)，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍在發(fā)布會(huì)上表示：“我們今年的目標(biāo)很簡單，就是站穩(wěn)（智駕）第一陣營。”

豪華汽車品牌競爭中，新能源車的價(jià)格優(yōu)勢和智能駕駛的優(yōu)越感越來越明顯。這對(duì)2025年的中國新能源汽車市場競爭會(huì)有什么影響？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任王小毅教授和中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝。

王小毅認(rèn)為，智能駕駛已從差異化賣點(diǎn)升級(jí)為品牌護(hù)城河，而智駕營銷則體現(xiàn)了未來的具身智能營銷新趨勢。“具身智能強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現(xiàn)。”

顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作是智能化技術(shù)顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點(diǎn)已從電動(dòng)化轉(zhuǎn)向智能化，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。”

錨定效應(yīng)吸引消費(fèi)者 價(jià)格成新能源豪車競爭利器

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)在北京舉行，現(xiàn)場宣布的小米SU7 Ultra標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)52.99萬元，較81.49萬元的預(yù)售價(jià)下調(diào)了28.5萬元。

雷軍在發(fā)布會(huì)表示：“我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。”

或許是因?yàn)?ldquo;突如其來”的降價(jià)，開售10分鐘，SU7 Ultra大定就突破6900輛，2小時(shí)便完成了此前1萬輛的年度目標(biāo)，1天之后大定突破15000臺(tái)。

在王小毅看來，小米通過預(yù)售價(jià)（81.49萬元）設(shè)置高價(jià)值錨點(diǎn)，再以實(shí)際售價(jià)（52.99萬元）大幅下調(diào)，本質(zhì)是利用“錨定效應(yīng)”重構(gòu)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。“這一策略并非單純制造‘便宜感’，而是通過較大的降價(jià)傳遞‘品牌主動(dòng)讓利’的信號(hào)，同時(shí)避免與傳統(tǒng)豪華品牌直接競爭，預(yù)定數(shù)據(jù)驗(yàn)證了其有效性。”

顏景輝認(rèn)為，此次降價(jià)為小米未來產(chǎn)品的升級(jí)和價(jià)格體系的完善預(yù)留了充足空間。然而，他也提醒，從消費(fèi)者的角度來看，降價(jià)也可能帶來一些負(fù)面影響。“部分消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為原價(jià)虛高，降價(jià)后雖然感覺物有所值，但仍對(duì)品牌的價(jià)格策略產(chǎn)生疑慮。”

在發(fā)布會(huì)上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時(shí)捷Taycan Turbo GT等豪華車型的參數(shù)進(jìn)行了對(duì)比，并表示：“性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車新標(biāo)準(zhǔn)。”

保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，Taycan Turbo GT車型起售價(jià)為199.8萬元，幾乎是小米SU7 Ultra起售價(jià)的4倍。若將視角放寬，從號(hào)稱“500萬內(nèi)最強(qiáng)SUV”的理想L9（指導(dǎo)價(jià)40.98萬元起），到對(duì)標(biāo)邁巴赫S680的尊界S800（預(yù)計(jì)指導(dǎo)價(jià)100萬元至150萬元），不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格正逐步成為新能源豪車的競爭利器。

王小毅認(rèn)為，更深層次的是，小米通過價(jià)格調(diào)整重新定義了“豪車”的邊界——將“性能與智能化”而非品牌溢價(jià)作為核心價(jià)值，精準(zhǔn)切入BBA“56E”車主群體的心理賬戶（50萬元級(jí)消費(fèi)區(qū)間）。

車企加速布局智能駕駛，體現(xiàn)未來具身智能營銷新趨勢

雷軍在發(fā)布會(huì)上表示：“我們今年的目標(biāo)很簡單，就是站穩(wěn)（智駕）第一陣營。”

事實(shí)上，今年以來，多家新能源車企在智能駕駛領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，“智駕平權(quán)”也逐步成為關(guān)鍵詞。比亞迪于2月10日發(fā)布高階智駕系統(tǒng)“天神之眼”，將系統(tǒng)覆蓋至10萬元及以下車型；理想汽車?yán)硐隠系列及理想MEGA則計(jì)劃以現(xiàn)款車型為基礎(chǔ)于5月推出“智駕煥新版”，重點(diǎn)升級(jí)智能駕駛硬件；特斯拉中國也在2月25日發(fā)布軟件通知，推出城市道路Autopilot自動(dòng)輔助駕駛功能??

作為汽車行業(yè)資深專家，顏景輝表示，如果說2014年是“中國新能源汽車元年”，那么2025年則可以看作智能化技術(shù)顯著提升的一年。“新能源汽車市場的競爭焦點(diǎn)已從電動(dòng)化轉(zhuǎn)向智能化，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。自動(dòng)駕駛技術(shù)目前正向L3、L4級(jí)別邁進(jìn)，雖然商業(yè)化程度尚待觀察。”

王小毅則認(rèn)為，智能駕駛已從差異化賣點(diǎn)升級(jí)為品牌護(hù)城河，其背后有三重原因：首先，技術(shù)平權(quán)趨勢明顯，預(yù)計(jì)2025年高階智駕（L2.5及以上）的滲透率將超過20%；其次，品牌價(jià)值正在重構(gòu)，智能駕駛能力已成為品牌技術(shù)實(shí)力的具象化符號(hào)，推動(dòng)車企向科技服務(wù)商轉(zhuǎn)型；最后，競爭格局正在洗牌，技術(shù)路徑的選擇（如特斯拉的純視覺方案、小米的端到端架構(gòu)）將決定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)。

結(jié)合自身在科創(chuàng)領(lǐng)域多年的研究，王小毅表示，智駕營銷體現(xiàn)了未來的具身智能營銷新趨勢。

他認(rèn)為，具身智能強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)與物理場景的深度融合，而智能駕駛正是這一理念的最佳體現(xiàn)。產(chǎn)品具身智能體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)從單一功能升級(jí)為沉浸式體驗(yàn)；場景具身智能則體現(xiàn)在智駕系統(tǒng)與外部場景（如智能家居、辦公）的深度連接，構(gòu)建“人—車—家”一體化的生態(tài)化品牌價(jià)值。

“具身智能的營銷價(jià)值則在于通過情感連接、場景化營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值，從而提升品牌忠誠度與營銷效率。”王小毅說。

封面圖片來源：小米官網(wǎng)