每經(jīng)記者 孫宇婷    每經(jīng)編輯 張海妮    

在一個(gè)普通的清晨，78歲的瓊·麥克唐納（Joan MacDonald）走進(jìn)健身房，熟練地調(diào)整好杠鈴的重量，深吸一口氣，穩(wěn)穩(wěn)地舉起了60公斤的杠鈴。她的動作流暢而有力，完全看不出她曾是一位飽受慢性疾病困擾的女性。

八年前，瓊在女兒的鼓勵(lì)下開始改變生活方式，專注于健康飲食和規(guī)律運(yùn)動。如今，她不僅減掉了約31公斤體重，還擺脫了對降血壓藥物的依賴。瓊的故事激勵(lì)了數(shù)百萬女性，她身上所展現(xiàn)出的旺盛生命力，吸引了運(yùn)動品牌lululemon的關(guān)注。瓊向全球女性展示了一種全新的生活方式：活出比同齡人更棒的生動。

健身達(dá)人、作家Joan MacDonald演繹“活出生動” 圖片來源：lululemon官方提供

瓊的故事并非個(gè)例。在全球范圍內(nèi)，越來越多的女性通過運(yùn)動找到了自信與力量。而運(yùn)動服飾，作為她們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾锇?，也在悄然發(fā)生改變。

從多元審美到包容設(shè)計(jì)：打破傳統(tǒng)界限

過去，運(yùn)動服飾廣告中的模特往往是清一色的“完美身材”，這在無形中給許多女性帶來了身材焦慮。

近年來，各大運(yùn)動品牌開始采用不同體型、不同年齡的模特，試圖打破單一的審美標(biāo)準(zhǔn)。lululemon（NASDAQ:LULU）是這一趨勢的先行者之一。

20多年前，在加拿大溫哥華，lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）敏銳地捕捉到了當(dāng)時(shí)的一個(gè)市場趨勢：大學(xué)畢業(yè)生中，60%的女性成為職業(yè)女性，她們更晚生育，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和生活方式。她們不僅關(guān)注健康，還希望改變自己的穿衣方式。

威爾遜意識到，如果能夠?yàn)檫@些女性提供一種多用途的服裝——既適合鍛煉，又能穿著去喝咖啡、送孩子上學(xué)或上班，同時(shí)具備抗菌、無異味、時(shí)尚且得體的特性，這將是一個(gè)巨大的市場機(jī)會。

以lululemon的女性鞋履為例，品牌在設(shè)計(jì)初期就收集了百萬女性的腳型數(shù)據(jù)，并與生物力學(xué)和形態(tài)學(xué)專家合作，從零開始打造專為女性設(shè)計(jì)的鞋楦。經(jīng)過多輪試穿和迭代，終于誕生了成品，并為女性在綜合訓(xùn)練、擼鐵、跑步、通勤等不同生活場景提供專業(yè)選擇。

“我們通過洞察運(yùn)動趨勢，聆聽到女性希望滿足對核心收緊、臀部線條勾勒的需求，在進(jìn)行了數(shù)輪試穿測試后，推出了Glow Up系列。”lululemon女士運(yùn)動服飾設(shè)計(jì)副總裁Melanie Anayiotos表示，這一專為高強(qiáng)度運(yùn)動設(shè)計(jì)，包含運(yùn)動背心和高腰緊身褲的新系列，也展現(xiàn)了品牌對女性運(yùn)動體驗(yàn)的深度關(guān)注。

專為女士訓(xùn)練和工作室鍛煉設(shè)計(jì)的lululemon Glow Up系列 圖片來源：lululemon官方提供

功能與時(shí)尚的平衡：讓女性在運(yùn)動中閃耀

隨著“她力量”的崛起，女性消費(fèi)市場成為運(yùn)動品牌競相爭奪的焦點(diǎn)。如何在設(shè)計(jì)中巧妙平衡功能性與時(shí)尚性，推出既實(shí)用又兼具美感的產(chǎn)品，成為品牌贏得女性青睞的關(guān)鍵。

為了在這場激烈的競爭中脫穎而出，各大運(yùn)動品牌紛紛通過跨界合作、自主研發(fā)或戰(zhàn)略收購等方式，積極布局女性消費(fèi)賽道，力求在這一快速增長的市場中搶占一席之地。

就在上個(gè)月，耐克集團(tuán)（NYSE：NKE）宣布與時(shí)尚達(dá)人金·卡戴珊旗下塑身衣品牌SKIMS合作，打造一個(gè)面向女性的全新健身品牌NikeSKIMS，新品牌的產(chǎn)品包含專注女性運(yùn)動的服飾、鞋類和配飾。SKIMS也是目前風(fēng)頭正勁的、以女性群體為主的新興品牌之一。

圖片來源：NikeSKIMS合作方SKIMS官網(wǎng)

作為全球最大的運(yùn)動品牌，耐克近期業(yè)績表現(xiàn)不算理想。去年10月，老將埃利奧特·希爾（Elliott Hill）回歸執(zhí)掌帥印后，正試圖讓耐克重現(xiàn)往昔的輝煌。而此次與SKIMS的合作，進(jìn)一步彰顯了耐克對發(fā)展女性業(yè)務(wù)的決心。

圖片來源：耐克官網(wǎng)

不僅耐克，此前阿迪達(dá)斯聯(lián)手英國設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney，推出adidas by Stella McCartney，被視為這家德國運(yùn)動巨頭在女性消費(fèi)市場的一次突破。Stella McCartney以其對可持續(xù)時(shí)尚的執(zhí)著聞名，而adidas by Stella McCartney系列則延續(xù)了這一理念，同時(shí)兼顧高性能與時(shí)尚感。該系列不僅包括運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽服和跑步裝備，還推出了適合日常穿著的時(shí)尚單品，成功吸引了環(huán)保與時(shí)尚并重的女性消費(fèi)者。

adidas by Stella McCartney系列 圖片來源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

同樣，彪馬（PUMA）與國際知名女星蕾哈娜（Rihanna）的合作也掀起了運(yùn)動時(shí)尚界的風(fēng)潮。蕾哈娜出任PUMA女性系列創(chuàng)意總監(jiān)，推出了多款兼具運(yùn)動功能與時(shí)尚感的產(chǎn)品，尤其是標(biāo)志性的“Fenty x PUMA”系列，吸引了大量年輕女性消費(fèi)者。蕾哈娜的設(shè)計(jì)不僅打破了運(yùn)動服飾的傳統(tǒng)界限，還通過大膽的色彩和剪裁，賦予了女性運(yùn)動服飾更多的個(gè)性表達(dá)空間。

Fenty x PUMA最新系列 圖片來源：PUMA官網(wǎng)

相較lululemon、adidas by Stella McCartney等以女性為核心的運(yùn)動品牌，在大眾印象中以“硬核”著稱的安德瑪（NYSE:UAA）近年來也在女性運(yùn)動消費(fèi)市場持續(xù)發(fā)力。

長期以來，安德瑪與“巨石”強(qiáng)森（Dwayne “The Rock” Johnson）合作的“Project Rock”系列，以其標(biāo)志性的牛頭Logo和高性能訓(xùn)練裝備在男性運(yùn)動市場占據(jù)了一席之地。而就在上個(gè)月，安德瑪推出了升級版的MERIDIAN柔感系列，主打全天候穿搭場景，在覆蓋男女運(yùn)動裝備的同時(shí)，特別針對女性消費(fèi)者優(yōu)化了剪裁和面料設(shè)計(jì)，進(jìn)一步貼近女性運(yùn)動需求，顯示出品牌在女性市場的布局正逐步深化。

安德瑪為女性打造的全新MERIDIAN柔感系列 圖片來源：安德瑪官方提供

2016年創(chuàng)立于上海的MAIA ACTIVE，憑借“腰精褲”“云感褲”等系列，快速成為國產(chǎn)瑜伽服飾中炙手可熱的品牌，被稱為“中國版lululemon”。2023年10月，有著“并購狂魔”之稱的安踏體育（HK:02020）宣布將MAIA ACTIVE的多數(shù)股權(quán)納入囊中。

圖片來源：MAIA ACTIVE電商旗艦店

對于這筆收購，安踏集團(tuán)在公告中表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動品類方面已形成一定的市場影響力??收購事項(xiàng)對集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充??”。

這些嘗試清晰地表明，運(yùn)動品牌正在通過女性視角重新定義運(yùn)動時(shí)尚，進(jìn)一步挖掘女性市場的潛力。

運(yùn)動服飾的進(jìn)化：賦能女性

隨著女性在運(yùn)動領(lǐng)域的參與度不斷提高，運(yùn)動服飾行業(yè)也在不斷進(jìn)化。越來越多的品牌開始意識到，女性不僅僅是消費(fèi)者，更是推動行業(yè)變革的重要力量。

從多元化的設(shè)計(jì)到功能性的創(chuàng)新，運(yùn)動服飾早已超越了單純的功能性裝備，成為女性表達(dá)自我、追求健康生活方式的重要載體。

瓊·麥克唐納的故事只是眾多女性通過運(yùn)動找到自信與力量的縮影。

“一直以來，女性在競技運(yùn)動中的機(jī)會和科研投入都相對較少，但她們依然在不斷突破人類潛能。”lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官Nikki Neuburger表示。

在這個(gè)“三八”國際婦女節(jié)，我們不僅慶祝女性的成就，也期待更多運(yùn)動品牌，通過創(chuàng)新和行動，真正賦能女性，讓她們在運(yùn)動中閃耀。

封面圖片來源：lululemon官方提供