每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

隨著食飲健康化趨勢的發(fā)展，決明子、枸杞等中式養(yǎng)生食材出現(xiàn)在越來越多的包裝飲料配方中，羽衣甘藍、姜黃等超級食物成為奶茶、果蔬汁界的頂流，“四大補品”之首的燕窩市場也不斷增長。但頭部燕窩企業(yè)賺錢能力卻變差了。

3月14日晚間，“燕窩第一股”燕之屋披露2024年財報。2024年，燕之屋實現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%，年內(nèi)利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。對比燕之屋此前的業(yè)績來看，2024年公司營收增速放緩、利潤出現(xiàn)了5年來的首次下滑，凈利潤率更是跌破了10%。

凈利潤率跌破10%

2023年底，燕之屋頂著“燕窩第一股”的名號在港股上市。而在上市一年多后，燕之屋的股價與業(yè)績表現(xiàn)均不太理想。

股價方面，燕之屋股價自2024年8月開始波動下降，高點時為每股15港元左右，而截至今年3月14日的收盤價為每股6.33港元，不到一年跌去超50%。

業(yè)績方面，根據(jù)燕之屋3月14日披露的2024年年報，2024年燕之屋營收微增，但增速放緩，年內(nèi)利潤則出現(xiàn)了近5年來的首次下滑。

對于利潤減少原因，燕之屋曾在盈利預警中稱，一方面是為品牌戰(zhàn)略進行前置性投入，上半年簽約了鞏俐和王一博為品牌代言人；另一方面是新工廠籌建過程導致生產(chǎn)成本略有上升。另外，線下渠道收入略有下滑，也影響了營收增速。

實際上，燕之屋一直樂于“砸錢”請明星作為代言人。除了新簽約的鞏俐、王一博，燕之屋還請過趙麗穎、林志玲、劉嘉玲等明星代言。“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”劉嘉玲的這句廣告詞曾讓燕之屋快速出圈。

但相對應的是燕之屋一直以來高企的銷售及經(jīng)銷開支。2022年和2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支均超過5億元，其中廣告及推廣費在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%。

高昂的銷售費用一定程度上削弱了燕之屋的盈利能力?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，燕之屋的毛利率水平近年來一直在40%以上，但凈利潤率則在10%左右，2024年的毛利率為49.4%，凈利潤率為7.8%。

燕窩市場“兩變”：消費群體與競爭格局

不過，從另一方面來說，這些營銷動作確實幫助燕之屋不斷打開國內(nèi)市場，燕窩逐漸從奢侈品過渡到普通人群也可以品嘗的價格水平。

如今，電商平臺上其他品牌價格低的產(chǎn)品，可以做到一瓶45毫升（燕窩濃度4%）的燕窩均價不到20元。

而這或許也是為什么燕之屋選擇在去年上半年簽約王一博為品牌代言人——試圖拓展年輕女性群體。

除了試圖通過粉絲效應拓展年輕消費群體，燕之屋也在開發(fā)一些“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品來吸引消費者，包括燕窩粥、燕窩流心巧克力等。財報顯示，2024年“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品的營收占比為11.3%，有小幅增長。另外，渠道方面，燕之屋在財報中稱，在下沉市場優(yōu)先拓展消費力強勁的百強縣，2025年前目標完成重點縣域市場布局。

一個是消費群體的變化，另一個則是市場競爭的變化。如今國內(nèi)的燕窩市場早已不是燕之屋一家獨大，越來越多的品牌進入，一些更是瞄準了細分品類。

根據(jù)中國檢驗檢疫科學研究院（以下簡稱CAIQ）發(fā)布的《2024年度溯源燕窩發(fā)展報告》，目前納入CAIQ溯源的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)共計142家，燕之屋的子公司位列使用燕窩原料量第一位。

燕之屋在財報中稱，2025年是公司二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略攻堅年。市場競爭環(huán)境、消費群體的變化都在推動燕之屋改變，新的雙代言人矩陣能奏效嗎，跨界產(chǎn)品能吸引到更多年輕消費者嗎？這些都需要時間的檢驗。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖