每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 葉峰    

四大酒種、五家頭部企業(yè)的五位總裁同臺(tái)論道，這樣的豪華陣容在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見。

3月27日下午，在第二十二屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)“中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒，勁牌有限公司總裁王楠波，習(xí)酒集團(tuán)總經(jīng)理（提名人選）萬(wàn)波，華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)，古越龍山總經(jīng)理馬川齊聚，圍繞“穩(wěn)中求變 重塑未來”這一話題，結(jié)合自身實(shí)踐，深度洞悉酒業(yè)調(diào)整，共同探尋中國(guó)酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展新路徑。

圖片來源：主辦方供圖

年輕化成破局關(guān)鍵

在消費(fèi)代際更迭的背景下，年輕化，正成為白酒行業(yè)破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

瀘州老窖總經(jīng)理林鋒以自身實(shí)踐為例，揭示了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的底層邏輯：“當(dāng)前，國(guó)窖1573品牌已穩(wěn)居200億陣營(yíng)，就是因?yàn)楣緦⒀芯堪拙颇贻p化作為公司非常重要的發(fā)展板塊。”

他回溯了行業(yè)變遷軌跡：在過去供小于求的時(shí)代，行業(yè)運(yùn)營(yíng)依賴渠道壓貨模式，但如今必須轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維。他研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在20歲才逐漸開始喝白酒，直到65歲停止飲酒。而當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代發(fā)生變化，“80后”“90后”乃至“00后”已經(jīng)到消費(fèi)白酒的年齡了，“國(guó)窖1573當(dāng)年無法和茅臺(tái)、五糧液競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)50歲和60歲的人已經(jīng)固定消費(fèi)了。”林鋒指出，“國(guó)窖1573近年便已開始培養(yǎng)25歲、35歲的消費(fèi)者”。

確實(shí)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的商品消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景和情感體驗(yàn)。要抓住年輕人，實(shí)際上要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。瀘州老窖等頭部品牌正積極調(diào)整市場(chǎng)策略，通過IP打造、跨界聯(lián)名、國(guó)際推廣等方式，吸引新生代消費(fèi)者。

以瀘州老窖“窖主節(jié)”為例，自2023年創(chuàng)立以來，已成為瀘州老窖深化品牌文化、推動(dòng)白酒消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新的重要載體。今年的窖主節(jié)覆蓋了品鑒體驗(yàn)、文化藝術(shù)、體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2020年公司新興渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元，到了2023年便達(dá)到了14.2億元，實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍的增長(zhǎng)。

“在電商渠道，國(guó)窖1573和瀘州老窖在2023年到2024年之間的增長(zhǎng)非?？捎^，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者以年輕人為主。”林鋒強(qiáng)調(diào)，“這是我們當(dāng)年所培養(yǎng)的，瀘州老窖在年輕化上既然有這種思考，也就意味著還會(huì)更進(jìn)一步”。

剛剛從茅臺(tái)到任習(xí)酒的萬(wàn)波則從品牌的角度，談到了習(xí)酒對(duì)于年輕化布局思路。他表示，品牌煥新，就是推動(dòng)“品牌年輕化”。習(xí)酒以“知交”為支點(diǎn)，深挖年輕群體社交、娛樂、個(gè)性化需求，與潮流IP、藝術(shù)家、歌手跨界合作，打造新潮產(chǎn)品線，舉辦音樂節(jié)、電競(jìng)賽，利用短視頻、社交媒體觸達(dá)年輕消費(fèi)群體心智，讓年輕消費(fèi)者從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。

作為黃酒的龍頭，古越龍山總經(jīng)理馬川則為傳統(tǒng)品類提供了另一種解題思路。他認(rèn)為文化賦能的核心在于價(jià)值重塑：“文化的挖掘不僅是簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，還是價(jià)值共鳴的創(chuàng)造。要將歷史沉淀的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活的表達(dá)，將品牌和產(chǎn)品能夠更好地融入消費(fèi)者的生活。”

基于此，古越龍山正通過產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新與傳播邊界拓展，讓黃酒的聲量越來越大。

差異化發(fā)展謀突圍

年輕化不僅是白酒行業(yè)布局未來的戰(zhàn)略支點(diǎn)，更是創(chuàng)造增量市場(chǎng)的核心命題。而王楠波、魏強(qiáng)、馬川三位高管則分享了企業(yè)如何基于各自賽道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)展開差異化突圍。

眾所周知，勁牌是保健酒行業(yè)龍頭，王楠波認(rèn)為，基于賽道特性，健康價(jià)值是破局關(guān)鍵。

王楠波認(rèn)為，無論是社交需求還是悅己消費(fèi)，風(fēng)味和健康永遠(yuǎn)是每一個(gè)酒企的必然發(fā)展趨勢(shì)和不二選擇。因此，勁牌主要從三個(gè)方面來開展，第一便是做好保健酒和草本白酒兩個(gè)品類。“我們不做傳統(tǒng)的白酒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等‘大哥’，我們只有堅(jiān)持差異化，通過創(chuàng)新草本科技賦能產(chǎn)品的健康內(nèi)涵。”

王楠波強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)有14億人口，我們能做的是滿足一部分用戶的需求和痛點(diǎn)，因此形成了勁牌保健酒和草本白酒的產(chǎn)品矩陣。”

第二則是在釀造環(huán)節(jié)通過創(chuàng)新工藝實(shí)現(xiàn)兼香，同時(shí)多年一直堅(jiān)持提升提取技術(shù)，特別是當(dāng)下利用數(shù)字提取實(shí)現(xiàn)公司的技術(shù)水平。而在做好產(chǎn)品健康以外，還要做好健康飲酒的宣傳和教育。

要說露酒是基于自身賽道進(jìn)行差異化重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，而華潤(rùn)則是通過資本并購(gòu)打通品類邊界。

華潤(rùn)啤酒在入主金沙酒業(yè)后，提出“啤+白”雙賦能戰(zhàn)略。魏強(qiáng)從資源、效率等四個(gè)維度對(duì)該戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋。

首先，是資源共享。魏強(qiáng)稱，華潤(rùn)啤酒的上萬(wàn)經(jīng)銷商大多數(shù)同時(shí)兼營(yíng)著白酒，也有獨(dú)立的白酒銷售團(tuán)隊(duì)，啤酒與白酒的資源可充分利用。其次，白酒與啤酒在覆蓋終端方面重疊，部分品牌費(fèi)用投入可以提高使用效率，同時(shí)，主流白酒、中低端白酒的消費(fèi)模式與啤酒類似，“我們覆蓋了六百多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，很多的普通白酒或者光瓶白酒可以迅速進(jìn)行鋪貨，大幅提升產(chǎn)品的‘到位率’”。

魏強(qiáng)認(rèn)為，第三是啤酒與白酒季節(jié)方面的互補(bǔ)性。“華潤(rùn)啤酒廠主要市場(chǎng)分布在長(zhǎng)江、淮河流域，這個(gè)區(qū)域冬季和夏季的淡旺季差異非常明顯，我們很多客戶，夏天做了啤酒生意冬天沒有生意可做。”魏強(qiáng)表示，“啤+白”戰(zhàn)略充分考慮了啤酒和白酒的淡旺季特點(diǎn)。

此外，魏強(qiáng)還站在國(guó)際啤酒巨頭全球化的視野進(jìn)行了解釋。他指出，目前全球幾大啤酒巨頭都在向其他品類如烈酒、果酒等進(jìn)行發(fā)展，未來可能酒業(yè)多品類融合是一種趨勢(shì)。