每經(jīng)記者 黃博文  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

■編者按

2025年，中國品牌在升維。上市公司出現(xiàn)許多引人矚目的品牌新現(xiàn)象：反“內(nèi)卷”倒逼效率提升、文化賦能價值內(nèi)涵、AI（人工智能）驅(qū)動智能躍遷、全球化敘事涌現(xiàn)??同時，新一代消費群體的決策邏輯已從單一的功能需求轉(zhuǎn)向更具深度的價值認同與情感共鳴。中國品牌正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”向“心智深耕”的覺醒元年。

這些品牌新現(xiàn)象，有什么新特點，體現(xiàn)什么趨勢？品牌如何升維并影響企業(yè)發(fā)展路徑？為此，每日經(jīng)濟新聞品牌價值研究院特別策劃“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報道。本期聚焦“文化升維”，從傳統(tǒng)文化賦能品牌價值增長的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。

2025年，一部國產(chǎn)電影的崛起，成為一種前所未有的文化現(xiàn)象。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至4月9日，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）總票房已突破156億元。

與“哪吒現(xiàn)象”并行的，是傳統(tǒng)文化在各大品牌實踐中的“活化”。據(jù)中國青年報發(fā)布的《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》，近八成（78.9%）受訪青年表示，產(chǎn)品融入國潮元素會顯著提升其購買意愿。

傳統(tǒng)文化“活起來”，品牌借勢“火起來”。在傳統(tǒng)文化和品牌經(jīng)濟的雙向奔赴中，傳統(tǒng)元素越來越可愛，文化遺產(chǎn)賦能高端，傳統(tǒng)文化在各類消費場景中涌現(xiàn)??傳統(tǒng)文化的IP化（IP本指知識產(chǎn)權(quán)，后泛指文化符號、著名作品、知名人物等）、高端化和場景化敘事，成為各大品牌的“破圈”新密碼。

4月9日，廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在品牌建設(shè)中具有“基因編碼”作用，可以作為構(gòu)建品牌差異化競爭力的根基，也能成為連接消費者情感的重要紐帶，甚至是品牌國際化的價值支點。

IP敘事：“老樹發(fā)新枝”的熟悉感、親切感和品質(zhì)感

《哪吒2》票房火爆，讓一個傳統(tǒng)文化IP成了各大品牌爭搶的代言人。

央視網(wǎng)報道，伴隨《哪吒2》躋身全球電影票房榜第五名，其IP授權(quán)費從500萬元飆至900萬元，且有20余個品牌與之跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數(shù)碼、咖啡等多個品類。

蒙牛乳業(yè)在春節(jié)營銷中，攜手《哪吒2》出圈，可以說是最大的受益者之一。

據(jù)悉，雙方合作了番外故事《哪吒鬧海后臺揭秘》《哪吒肉身》兩個宣傳片。二者都是餃子導(dǎo)演親自操刀，與劇情深度融合，擊中消費者笑點，引起現(xiàn)象級IP傳播。

廣告片《哪吒鬧海后臺揭秘》畫面 圖片來源：視頻截圖

“我們花了很少的投資，起到了非常好的效果。”在日前召開的蒙牛乳業(yè)2024年度業(yè)績說明會上，蒙牛集團總裁兼執(zhí)行董事高飛表示，這個IP出彩背后，還是基于哪吒的“我命由我不由天”價值觀，這與蒙牛的天生要強文化主張完全融合。

一種“國貨+國漫”相輔相成的文化傳播新模式，應(yīng)運而生。在高飛看來，這不是簡單貼IP，而是如何選擇IP、運用IP，通過高頻和共情整合，讓傳播更有價值。

不只是哪吒，更多的傳統(tǒng)文化IP正在不斷涌現(xiàn)。僅在電影市場就有《大圣歸來》《姜子牙》《白蛇》等。

2024年，游戲《黑神話：悟空》的橫空出世，也引發(fā)了一波品牌追捧傳統(tǒng)文化IP的熱潮。

品牌嫁接傳統(tǒng)文化IP，在白酒行業(yè)駕輕就熟。比如，舍得酒業(yè)（SH600702）持續(xù)推出“哪吒&悟空主題禮盒”等中國神話人物套裝系列。

傳統(tǒng)文化IP對白酒行業(yè)來說，是一筆豐富的品牌資產(chǎn)。舍得酒業(yè)發(fā)源于作為“子昂故里，詩酒之鄉(xiāng)”的四川射洪，唐朝著名詩人陳子昂就是一個現(xiàn)成的傳統(tǒng)文化IP。

“我們以千年詩酒文化傳承為根基，長期注重對傳統(tǒng)文化的挖掘與演繹。”舍得酒業(yè)相關(guān)負責人近日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，通過這種方式，不斷強化品牌差異化，深化與消費者的情感共鳴和價值鏈接。

很多傳統(tǒng)文化IP也成為商超的“?？?rdquo;。比如，在王府井（SH600859）舉行的“敦煌超宇宙”主題展覽中，能看到敦煌藝術(shù)承載的千年美學(xué)，在“非遺耀新春”活動中，能看到北京胡同蘊含的市井煙火。

“傳統(tǒng)文化賦予品牌‘精神符號’。都能喚起消費者的文化認同感。”王府井市場與數(shù)字運營中心總經(jīng)理杜濤近日向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，也是商業(yè)品牌與消費者建立深度情感連接的橋梁。

在杜濤看來，傳統(tǒng)文化不僅是王府井品牌差異化的核心資源，更是王府井在新時代構(gòu)建“有溫度的零售”的戰(zhàn)略支點。

傳統(tǒng)文化IP為何能“老樹發(fā)新枝”，黃合水認為這源于三重驅(qū)動力：文化消費升級帶來的國潮紅利、Z世代的文化自信覺醒、數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的革新。

“哪吒和悟空是中國傳統(tǒng)文化中家喻戶曉的IP，用其創(chuàng)作新作品，相當于讓著名影星扮演新劇的新角色，受眾有熟悉感、親切感、品質(zhì)感，容易對新的內(nèi)容產(chǎn)生好奇，有利于促進受眾的消費行為。”黃合水認為，對傳統(tǒng)文化IP的深度挖掘，需要遵循這樣的原則。

高端敘事：不可速成，發(fā)現(xiàn)時間沉淀的價值

“巍巍中華，大道其張。禮樂宣鬯，致享端陽??”這是貴州茅臺（SH600519）2024年的《端午敬麥頌文》開頭。

記者在瀏覽多家知名酒企網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，致敬傳統(tǒng)文化、充分融入傳統(tǒng)文化要素，幾乎是所有白酒品牌的“標配”。

有沒有傳統(tǒng)文化支撐、相關(guān)傳統(tǒng)文化的時間厚度，成為衡量一個白酒品牌價值的重要標準，甚至成為一種品牌“潛規(guī)則”——越傳統(tǒng)越高端，文化沉淀越久越有品牌價值。

正因為如此，酒企在品牌營銷時愛打“窖池牌”，將其歷史底蘊當作產(chǎn)品的重要賣點。

記者發(fā)現(xiàn)，多家上市酒企的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）報告、社會責任報告中，都將窖池、釀造技術(shù)等文化遺產(chǎn)的保護與創(chuàng)新應(yīng)用，作為重要成果。

五糧液（SZ000858）就在其ESG報告中寫道：“聚焦五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝、五糧液古窖池遺址等核心歷史文化資源，高質(zhì)量推動白酒文化遺產(chǎn)保護傳承與利用。”報告中，五糧液還介紹了古窖池遺址保護修繕等案例。

瀘州老窖（SZ000568）也提及，450年不間斷使用的“1573國寶窖池群”與傳承700年的“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”，構(gòu)成其“活態(tài)雙國寶”。

五糧液“雙國寶” 圖片來源：五糧液2023年度ESG報告

走進舍得酒業(yè)生態(tài)釀酒工業(yè)園區(qū)，可以沉浸式體驗白酒傳統(tǒng)釀造工藝全過程。在被譽為國寶級古法釀酒“活化石”的泰安作坊，可以參觀明清時期古窖池群，并了解傳承千年的“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——沱牌曲酒傳統(tǒng)釀造技藝，近距離感受舍得老酒與經(jīng)典名酒沱牌的生產(chǎn)過程。

舍得酒業(yè)相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，舍得酒是唯一一個以文化命名的高端白酒品牌。“舍得”一詞源于中國儒釋道哲學(xué)思想。而沱牌酒，取自清朝舉人馬天衢的“沱泉釀美酒，牌名譽千秋”，承載著深厚的文化底蘊。

該負責人介紹：“通過深度挖掘中國傳統(tǒng)文化精髓，我們構(gòu)建了以‘老酒+文化+生態(tài)’為核心的品牌敘事體系，強化品牌差異化。”

黃合水認為，釀造工藝、窖池等文化遺產(chǎn)具備三重品牌價值，即品質(zhì)信用背書、工藝稀缺性認證、文化資產(chǎn)沉淀，對于白酒企業(yè)的高端化發(fā)展具有重要作用。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形成依托于獨特的生產(chǎn)條件與釀造工藝，這些要素需歷經(jīng)漫長的歷史積淀，方能臻至成熟。白酒企業(yè)強調(diào)窖池歷史、水源特質(zhì)及微生態(tài)氣候，本質(zhì)是向消費者傳遞‘高端白酒不可速成’。”黃合水表示，越是悠久的歷史，越不容易仿造、越具有獨特性，至少在消費者心中是這樣的。

場景敘事：提供“體驗增量”，讓文化元素“活起來”

“藝云敦煌數(shù)字館”在王府井北京市百貨大樓的落地，讓這座“新中國第一店”，成為年輕人喜愛的“文化打卡地”。

前來購物的消費者，可以通過3D復(fù)原、AR（增強現(xiàn)實）互動等技術(shù)，“觸摸”飛天壁畫，觀看藻井、供養(yǎng)人、經(jīng)變畫等主題的內(nèi)容，甚至通過AI生成專屬的敦煌風(fēng)格數(shù)字藏品。

王府井“藝云敦煌數(shù)字館” 圖片來源：受訪者提供

“我們將文化體驗與消費場景深度融合，傳統(tǒng)文化為商業(yè)場景提供‘體驗增量’。通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，我們能讓靜態(tài)的文化元素活起來，形成可互動、可傳播和可消費的沉浸式體驗，最終實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的共生。”杜濤介紹。

杜濤介紹，王府井通過“在地化挖掘+數(shù)字化表達+時尚化轉(zhuǎn)化”，探索了多個與傳統(tǒng)文化結(jié)合的案例。除了“藝云敦煌數(shù)字館”，還包括“移動博物館市集”、時裝周活動以及“非遺耀新春活動”等。

“王府井正在做的，不是將傳統(tǒng)文化元素簡單地‘貼’在商品上，而是構(gòu)建一個‘文化體驗－情感共鳴－消費轉(zhuǎn)化’的完整生態(tài)。我們的目標是，讓每一家門店都成為城市的文化客廳。”杜濤說。

對于王府井這樣的傳統(tǒng)商超來說，深耕傳統(tǒng)文化，提供了品牌升維的一條切實路徑。

與傳統(tǒng)文化低關(guān)聯(lián)度的行業(yè)運用傳統(tǒng)文化賦能商業(yè)時，黃合水認為其應(yīng)遵循“形神兼?zhèn)?rdquo;的融合原則。該原則為：在表層設(shè)計上，可進行文化元素提煉（如敦煌色系應(yīng)用）和場景氛圍營造（數(shù)字館的沉浸體驗）；在深層價值上，需挖掘傳統(tǒng)文化與品牌內(nèi)核的契合點。

同時，黃合水也提醒，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要因地制宜，順其自然地融合，不要牽強附會、無中生有。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）