每經(jīng)編輯 孫志成    

抖音、小紅書、螞蟻集團(tuán)，大廠接連在廣州開啟新動(dòng)作。

4月21日，螞蟻集團(tuán)宣布其華南數(shù)字運(yùn)營中心、萬里匯跨境貿(mào)易運(yùn)營中心正式落戶廣州；

3月31日，抖音集團(tuán)斥資12.14億元在廣州拿地，將用于建設(shè)抖音華南創(chuàng)新基地，此前還在廣州成立了注冊(cè)資本5.37億元的新公司，作為“抖音華南總部”關(guān)聯(lián)公司之一；

3月27日，小紅書電商在廣州召開“寶藏主理人計(jì)劃·灣區(qū)服飾電商伙伴日”行業(yè)大會(huì)，并啟動(dòng)廣東首個(gè)孵化中心。

將三個(gè)項(xiàng)目放在一起，它們共同指向一個(gè)方向——電商。

說到電商，或許多數(shù)人首先會(huì)想到杭州。但這兩年，廣州抓住直播帶貨風(fēng)口，逐漸成為中國直播電商第一城。

作為中國經(jīng)濟(jì)“第一省會(huì)”，廣州從傳統(tǒng)的商貿(mào)中心起家，何以成為電商巨頭們的必爭之地？又將如何在直播間延續(xù)自己千年商都的地位？

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廣州模式

2024年，廣州直播電商零售額達(dá)5171億元，占全國總量的近1/5，成為中國直播電商零售額最高的城市。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2024年，廣州有182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺(tái)售貨，數(shù)量居全國第一；抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產(chǎn)業(yè)帶的商品占6席。此外，在2024年天貓新開店鋪中，超12000家注冊(cè)地為廣州，廣州也成為天貓“年度創(chuàng)業(yè)第一城”。

不知不覺，廣州直播電商已經(jīng)悄然崛起。對(duì)于不常關(guān)注電商的人來說，這個(gè)消息或許有點(diǎn)意外，電商做得最好的不是杭州嗎？但在電商從業(yè)者眼中，這個(gè)結(jié)果又在情理之中。

經(jīng)過幾十年的積累，廣州擁有了644家專業(yè)批發(fā)市場，還有全球最大的服裝集散地、全國最大的布匹市場群、全國最大的化妝品交易集散地……其中，十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物。已經(jīng)辦了137屆的廣交會(huì)，更是廣州作為商貿(mào)之都最好的例證。

全國多地銷售的產(chǎn)品，其源頭往往在廣州，這為發(fā)展直播電商提供了天然優(yōu)勢。廣州的主播們能夠利用產(chǎn)地優(yōu)勢，深入車間和工廠進(jìn)行直播，近距離展示產(chǎn)品。而廣州強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以對(duì)市場做出快速反應(yīng)，這一特點(diǎn)也貼合擔(dān)心壓貨的電商商家需求。

傅姐姐20多年前就到廣州從事服裝生意，這是廣州商貿(mào)最具代表性的行業(yè)之一。2020年后，她接觸到直播電商，開設(shè)了“廣州服裝業(yè)傅姐姐”賬號(hào)，開始幫助服裝工廠通過直播獲客。在這個(gè)過程中，她的團(tuán)隊(duì)接觸到大量主播和工廠，讓她對(duì)整個(gè)廣州的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)有了更深入的了解。

在她看來，廣州的快反鏈條是全中國乃至全世界任何一個(gè)地方都無法比擬的。她舉例，廣州中大附近有無數(shù)個(gè)小工廠24小時(shí)待命，服裝行業(yè)來了一個(gè)新需求，這些工廠可以快速集合工人、快速采購面料、連夜趕工，一兩天就能交貨，然后這些工人又快速散去，等待下一次集合。

新需求往往產(chǎn)量不大，產(chǎn)品投放到電商平臺(tái)上后觀察市場反應(yīng)，如果暢銷就繼續(xù)生產(chǎn)，如此一來避免了庫存壓力。

這種模式在行業(yè)內(nèi)被稱為“小單快反”，不僅幫助廣州在國內(nèi)直播電商領(lǐng)域崛起，同時(shí)也孕育出兩大國際知名的跨境電商平臺(tái)。誕生于廣州的希音、總部位于廣州的Temu，已經(jīng)是歐美最暢銷的電商平臺(tái)，他們的服裝大多來自廣州。

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“被迫”轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，直播形式已經(jīng)興起了將近20年，但是通過直播帶貨主要是從2016年開始。早期的頭部主播李佳琦和薇婭就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局，并且在2019年爆火。

這期間，主播主要聚集在杭州、上海等城市，廣州并未深度參與。2020年疫情后，線下商業(yè)部分受阻，直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，廣州的商家才慢慢走進(jìn)直播間。

圖片來源：攝圖網(wǎng)501614725

“我們一直密切關(guān)注著電商直播的發(fā)展態(tài)勢，并意識(shí)到這是廣州傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要機(jī)遇?！睆V州市商務(wù)局電子商務(wù)處負(fù)責(zé)人曾表示，早在疫情之前，他們就花了兩三個(gè)月時(shí)間深入調(diào)研并草擬了一份促進(jìn)直播電商發(fā)展的扶持政策，但當(dāng)時(shí)直播行業(yè)還存在一些負(fù)面情緒，文件一直沒有對(duì)外發(fā)布。

2020年發(fā)生的疫情，將廣州的傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)推向“生死局”，同期各大電商平臺(tái)針對(duì)直播帶貨出臺(tái)諸多扶持措施，以“貨多”著稱的廣州決定將直播帶貨作為突破口，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市。

2020年3月23日，經(jīng)完善后的《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》（下稱《行動(dòng)方案》）正式發(fā)布。彼時(shí)，上海的李佳琦、杭州的薇婭，已經(jīng)爆火出圈。

國家高端智庫CDI資深研究員宋丁對(duì)城市進(jìn)化論分析，從更大的視角來看，廣州的改變其實(shí)是被倒逼的，隨著行業(yè)競爭越來越激烈，“廣州線下商貿(mào)已經(jīng)有點(diǎn)往后走了，千年商貿(mào)之都的地位面臨挑戰(zhàn)”。他認(rèn)為，廣州看到了這樣的危機(jī)，從而轉(zhuǎn)身擁抱電商直播。

大勢不可擋，直播帶貨逐漸成為主流購物方式，廣州政府和商家們也接受并深度參與到直播電商中。

在2020年的《行動(dòng)方案》中，廣州提出要將直播電商作為催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“爆款”工程，通過扶持頭部直播機(jī)構(gòu)、培育MCN、孵化網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)帶貨達(dá)人等方式，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。

回過頭看，5年前立下的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，廣州去年登頂直播電商第一城，直播行業(yè)從業(yè)人數(shù)已超過60萬。

嘗到甜頭后，廣州在今年2月又出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，欲進(jìn)一步加強(qiáng)在直播電商行業(yè)的地位——

對(duì)2025年至2027年年度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額突破30億元、100億元、200億元、500億元、1000億元，且增長率滿足相應(yīng)條件的企業(yè)，分級(jí)分檔給予150萬元至1000萬元獎(jiǎng)勵(lì)支持。

透過一個(gè)個(gè)線下工廠的轉(zhuǎn)型，可以看到行業(yè)的變化。傅姐姐告訴我們，她服務(wù)過的一個(gè)服裝工廠，此前主要依靠貼牌訂單，品牌訂單突然縮減后，不得不轉(zhuǎn)型直播電商自己賣貨。這一改變不僅救活了工廠，而且銷量不斷在增加，今年工廠基本沒有休息。

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雙城競逐

廣州雖然已經(jīng)成為直播電商第一城，但整體電商規(guī)模距離杭州仍有差距，杭州的網(wǎng)絡(luò)零售額在2022年就已突破萬億元大關(guān)。

兩個(gè)城市的直播電商模式有所不同。杭州主要是“頭部主播+平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”為主導(dǎo)，依托阿里巴巴等頭部電商平臺(tái)和成熟的流量運(yùn)營體系，形成了以超級(jí)主播為核心的帶貨生態(tài)。

廣州的直播電商模式以“店播+產(chǎn)業(yè)帶”為核心，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和豐富的產(chǎn)業(yè)資源，形成了獨(dú)特的“前播后產(chǎn)”生態(tài)。2024年，廣州有11萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家近7成。

在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)看來，“直播電商第一城”的變遷，說明直播帶貨本質(zhì)上發(fā)生了變化，店播已經(jīng)成為主流趨勢。2024年，抖音電商銷售額中，店播和中小達(dá)人占比51%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)僅占9%。

一定程度上，店播基礎(chǔ)龐大的廣州占據(jù)未來優(yōu)勢。

在宋丁看來，杭州周邊城市的綜合實(shí)力不如廣州周邊城市強(qiáng)大，廣州憑借千年商都的基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)下直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過與周邊城市協(xié)同互動(dòng)、資源整合，有機(jī)會(huì)超過杭州。

而在傅姐姐看來，廣州也有自己的挑戰(zhàn)。根據(jù)她在一線觀察，廣州做直播電商的思維比不上杭州。“杭州是做未來的，提前預(yù)判市場的未來是什么樣，江浙老板思維行動(dòng)也更快。但廣州的老板只要有生意在做，就不會(huì)去做太多改變?！?/p>

一個(gè)例子是，當(dāng)傅姐姐一開始推薦廣州老板做直播時(shí)，不少人會(huì)說她在制造焦慮，即使開始做也帶著不信任感；而同期，她的直播間內(nèi)有很多江浙老板已經(jīng)在想方設(shè)法要做好直播。

行業(yè)發(fā)展到今天，競爭在不斷加劇。據(jù)傅姐姐介紹，以前1000件衣服單子就算小單，現(xiàn)在很多工廠100件的單子也接，競爭越來越激烈。廣州的老板們應(yīng)當(dāng)更加積極地接受新事物、擁抱未來。

《羊城晚報(bào)》評(píng)論道：盡管近期廣州在直播電商領(lǐng)域不斷有加分項(xiàng)，但真正的考驗(yàn)剛剛開始。廣州需要證明自己能孕育出超越“白牌低價(jià)”的新物種；面對(duì)東南亞的供應(yīng)鏈爭奪，產(chǎn)業(yè)帶必須找到技術(shù)升級(jí)與成本控制的平衡點(diǎn)。

當(dāng)前，廣州正培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，快速發(fā)展的直播電商無疑為廣州增加了籌碼。作為千年商都，廣州正在直播間中重新確立自己地位。

記者|唐駿

編輯|孫志成 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

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